Makarna denildiğinde, aklınıza hangi ülke geliyor? Bu soruya ‘‘İtalya’’ dışında verecek bir yanıtınız olduğunu sanmıyoruz! Hal böyle olunca, bir …
Makarna denildiğinde, aklınıza hangi ülke geliyor? Bu soruya ‘‘İtalya’’ dışında verecek bir yanıtınız olduğunu sanmıyoruz! Hal böyle olunca, bir makarna markasının küllerinden doğabilmek için İtalyan kimliğine bürünmesi de kaçınılmaz oluyor. O markayı uzaklarda aramayın, ülkemizden bir hikaye bu: Geçmiş yılların Kartal Makarna’sı, şimdilerin Pastavilla’sından bahsediyoruz!
Şimdilerde ‘‘Pastavilla’’ adıyla bildiğimiz makarna markasının bir PR ve marketing harikası olduğunu biliyor muydunuz? Satış rekorları kırmak kolay iş değil elbet. Her başarıda olduğu gibi, Pastavilla’nın başarısının ardında da bir tırnaklarla kazıma durumu söz konusu. Tabii biraz İtalyan esintisi de yok diyemeyiz… Gelin, bu İtalyan rüyası kıvamında hikayeyi birlikte inceleyelim!
Kartal Makarna’dan Pastavilla’ya…
Günümüzde Pastavilla adıyla bilinen işletme, İsmail Hakkı Ulukartal tarafından 1928’de ‘‘Kartal Makarna’’ olarak İzmir Kemeraltı’nda kuruluyor. 1990’a dek yolunda giden işler, 90’lı yıllar itibariyle bozulmaya başlıyor. O esnada şirket yönetimini devralmış olan Ali Ulukartal, yaşanan ekonomik krizle baş başa kalıyor. Fabrika kapatmakla yoluna emin adımlarla devam etmenin bir yolunu bulmak arasında bir tercih yapmak zorunda olan Ali Ulukartal, bu keskin ikilemde seçimini profesyonel bir yardım alarak Kartal Makarna’nın istikbalini kurtarmaktan yana yapıyor ve Nur Demirok ile kafa kafaya vermeye karar veriyor. Kartal Makarna’dan Pastavilla’ya uzanan yolculuğun da böylece ilk adımı atılmış oluyor!
Kartal Makarna’nın kurtuluş yolu İtalya’dan geçiyor
Kartal Makarna’yı kurtarma planını resmen başlatan Nur Demirok, kurtuluş yolunun İtalya’dan geçtiğine inanıyordu. Makarnanın anayurdu İtalya, markayla bütünleştiği takdirde işler değişebilirdi. Kartal Makarna’nın kriz anındaki bir numaralı ihtiyacı, İtalyan kimliğinden başkası değildi. Bunun için de yapılması gereken ilk şey, ‘‘Kartal Makarna’’ ismiyle vedalaşmaktı. Öyle de oldu. İşletme, kısa sürede ismini ‘‘Pastavilla’’ olarak güncelledi. Markaya alınan İtalyan lisansına karşın üretimin Türkiye’de yapıldığı da ‘‘Türk Malı’’ damgasıyla tescillendi. Bu sayede ‘‘Yerli malı, yurdun malı’’ algısından da tamamen vazgeçilmemiş oldu.
Pastavilla İtalyanlaşmaya devam ediyor
İkinci adımda elbette yetkililer ilk iş olarak İtalya’ya gitti. İtalyanlaşan bir kimlik için İtalya’ya ayak basmak şarttı! İtalya’dan o güne dek Türkiye’de bulunmayan, üretilmeyen makarna şekillerini getiren Pastavilla ekibi, bir yandan yenilikçi sıfatına erişirken bir yandan İtalyanlaşmaya devam ediyordu. İsim ve ürün gamındaki değişikliklerden sonra sıra pek tabii logoya geldi. Marka için güneş, buğday ve İtalya bayrağından oluşan yepyeni bir logo tasarlandı. Onca radikal dönüşümden sonra, logo eskisi gibi kalabilir miydi?
Marka kimliği değişiminden kurumsal ekip de payına düşeni alıyor
Kartal Makarna hızla Pastavilla dönüşümünü sürdürürken, Pastavilla’yı taşıyacak ekipte de yeni simalar görmek kaçınılmazdı. İtalyan asıllı İzmirli bir Levanten olduğu bilinen Hugo Reggie de İtalyan kimliğinden kazandı. Pazarlama sektörüne dair hiçbir bilgi ve tecrübesi olmasa da Reggie, şirketin pazarlama müdürü ilan edildi. İtalyan işletmenin İtalyan yetkilisi görüntüsü de böylelikle sağlanmış oldu. Reggie, pazarlama müdürü olmakla da kalmadı; ‘‘Makarna Ustası’’ ilan edilerek Pastavilla reklamlarında da boy gösterdi. Müdürlük ve ustalık harmanlanınca, Reggie’yi basın karşısında görmek de kaçınılmaz oldu. Ülkemizde yabancı sermaye yatırımlarının henüz pek de fazla olmadığı 1992 yılında, yeni kimliği üzerinden oluşan yepyeni imajıyla Pastavilla; Reggie’nin kameralar önüne geçmesiyle basında yerini aldı.
Pastavilla’nın dolce vita’sı!
Kartal Makarna’dan Pastavilla’ya evrimleşen işletme, piyasanın ilgi odağı oldu. Bu ilgi, markanın geçirdiği süreçler düşünüldüğünde hiç de şaşırtıcı değildi. 1995 yılında, Pastavilla’ya yönelik ilk hamle; Koç Holding’ten geldi. Koç Holding, Pastavilla’nın tüm hisselerini satın alarak İtalyan lezzetini bünyesine kattı. Uzun yıllar Koç Holding bünyesinde barınan marka; pazar payını, yüksek kar marjlarını ve 2010’da elde ettiği makarna pazarında ‘‘Premium Segment’’ pazar liderliği konumunu muhafaza etmeyi sürdürdü. 2019’da ise Koç Holding’e bağlı farklı birkaç markayla birlikte Durum Gıda’ya satıldı.
Ali Ulukartal’a ne oldu?
Nur Demirok öncülüğünde Kartal Makarna’yı bir PR ve marketing harikası Pastavilla’ya dönüştüren eski marka sahibi Ali Ulukartal, 1995’te Pastavilla’nın Koç Holding’e satılmasının ardından, 1996’da yine İtalya’dan şaşmadı ve İtalyancada ‘‘yeşil’’ manasına gelen Verde Zeytinyağı isimli markayı Torbalı, İzmir’de kurdu. Ali Ulukartal, yeni markasıyla bir ilke de imza atmış oldu: Verde Zeytinyağı, Türkiye’de zeytinyağını ilk kez cam şişede sunan marka oldu ve zeytinyağı pazarına yepyeni bir soluk getirdi. Markanın 2018 yılında el değiştirdiği ve İzmir’in güçlü grup markalarından TRK Group bünyesine dahil olduğu biliniyor.
