Diderot Etkisi Nedir?

Günümüzde markalar birbirinden alakasız ürünler çıkarmak yerine bir ekosistem oluşturmaya başladılar. Teknoloji şirketleri başta olmak üzere pek çok şirkette bu sistemi görmeye başladık. Elbette firmaların bu sisteme yönelmelerinin ardında çok önemli bir sebep var: Tüketici alışkanlıkları.

İşin daha derinine indiğimizde tüm firmaların tüketici alışkanlıklarına göre hareket ettiğini görürüz. Bugün sizlere tüketici alışkanlıkları arasında belki de en tehlikelilerinden biri kabul edilen “Diderot Etkisi”nden bahsedeceğiz. Bir ürün aldıktan sonra sarmal bir şekilde bu ürünle uyumlu başka ürünler almak olarak da tanımlayabileceğimiz Diderot Etkisi, günümüzde aynı markalar özelinde kullanılmaya başlandı.

Diderot Etkisi nedir?

Bir kişinin Apple markası altında bir iPhone telefon aldığınızı düşünün. Son derece güzel bir telefon ve tüm ihtiyaçlarını karşılıyor. Bunun yanında da Windows işletim sistemi bulunan herhangi bir marka bilgisayarı var. Diderot etkisine giren kişi bu durumdan rahatsızlık duymaya başlıyor. Elindeki Apple telefonla tam uyumlu çalışması için kendine yine Apple çatısı altında çalışan bir bilgisayar almak istiyor. Aslında elinde kendi işine yarayan bir bilgisayar olmasına rağmen şöyle güzel bir Macbook Pro alıyor.

Bununla yetinmeyen tüketici, elindeki yeterli seviyedeki kulaklığı beğenmemeye başlıyor ve AirPods alıyor. Bu alışkanlık sürekli devam ederek tüm Apple ekosisteme hakim olmaya çalışmakla devam ediyor. Apple gibi firmalar da bu tüketici alışkanlığını bildiği için ekosistemlerine yeni ürünler ekleyerek müşterileri kendilerine bağımlı hale getirmeye çalışıyorlar. Verdiğimiz bu örnek Diderot Etkisi’nin en net tanımlarından birisi.

Diderot Etkisi’nin markalara bağlı olmasına da gerek yok aslında. Bir kadının elbise aldığını düşünelim. Güzel kırmızı bir elbise, ancak bu elbiseyle giyebileceği uyumlu ayakkabısı yok. O sebeple bir de ayakkabı alıyor. Sonra kombin için uyumlu takılar almak istiyor. Onları da alıyor. Bu sarmal, sürekli büyüyerek devam ediyor ve tek bir ürünün ardından onlarca farklı ürün alınmış olunuyor.

Diderot Etkisi’nin altındaki psikolojik sebepler ne?

Diderot Etkisi’nin altındaki psikolojik sebeplere baktığımızda konu daha da net anlaşılıyor. İnsanlar, aslında satın aldıkları ürünlerle kimliklerini belirlerler. Yani sahip olduğumuz şeyler bir noktada bizim kimliğimizi yansıtır. Bu sebeple satın alınan her yeni ürün, kullanıcının diğer ürünlerle olan uyumluluğunu etkiler. Bu uyumluluk genelde azalma eğilimindedir. İşte insan bu uyumluluğu artırmak için aynı marka çatısı altındaki ürünleri satın alma eğilimi gösterirler.

Aslında Diderot Etkisi, çok fazla yerde karşımıza çıkıyor. Dünyanın en iyi filmleri arasında gösterilen Fight Club‘dan Tyler Durden karakterinin söylediği bir replik, Diderot Etkisi’ni özetleyebilir:

“Sahip oldukların zamanla sana sahip olur.”

“Diderot Etkisi” ismi nereden geliyor?

Aslında bir tüketim bağımlılığı olarak kabul edebileceğimiz Diderot Etkisi, ilk olarak 18. yüzyılda dönemin önemli filozoflarından Denis Diderot’a dayanıyor. Zaten ismi de Fransız filozofun isminden geliyor. Denis Diderot, 1769’da “Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık” başlıklı bir yazıda bu tüketim alışkanlığını mükemmel bir şekilde özetliyor.

Dönemin en kapsamlı ansiklopedilerinden biri olan Encyclopédie’nin kurucu ortağı ve yazarı olan Diderot, tanınır olmasına rağmen o dönemde yoksulluk ve borçla mücadele ediyordu. 1765 yılında Fransız edebiyatına son derece ilgili olan Rus İmparatoriçesi Büyük Catherine, Diderot’un bu durumunu öğrenerek ona büyük yardımda bulunur. Öncelikle Diderot’un kütüphanesini ciddi miktarda para ödeyerek satın alan Büyük Catherine, sonrasında bu kütüphaneyi Diderot’a geri hediye eder. Bunun ardından Diderot’un 25 yıllık maaşını tek seferde ödeyen Rus İmparatoriçesi, Diderot’un borçlarını kapatmasını sağladığı gibi eline de yüklü miktarda para bırakmıştır.

Diderot artık borcu olmadığı gibi cebinde de parası olan bir insandır. Filozof, maddi yönden rahatladıktan sonra önceden alamadığı pahalı, kırmızı bir sabahlık satın alır. Bu sabahlığı giyen Diderot, çalışma masasına oturduğunda bir şeyi fark eder. Çalışma masasıyla sabahlık birbiriyle uyumlu değildir. Kasasında yüklü miktarda para olduğu için kendisine sabahlıkla yakışacak bir masa satın alır. Sonrasında evindeki halının odaya uyumlu olmadığını fark eden Diderot, bu şekilde evdeki eşyalarını değiştirmeye başlar.

Diderot, bu dönemle ilgili şunları söylemiştir:

“Artık her şey uyumsuz. Artık koordinasyon yok, birlik yok, güzellik yok.”

Filozof, evindeki eşyaları bir bir değiştirdikçe, eşyaların daha da uyumsuz olduğunu hisseder. Bu uyumsuzluktan kurtulmak için evindeki tüm eşyaları değiştirmişti, ancak bunun sonucunda yine borca girmiş oldu. Denis Diderot, bu çılgınlık döneminin ardından “Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık” başlıklı yazısını paylaşır ve günümüzdeki tüketim çılgınlığına evrilecek etkinin isim babası olur. Diderot, paylaştığı yazıda kendi tüketim çılgınlık dönemini şu cümleyle ifade eder:

“Eski sabahlığımın efendisi iken, yenisinin kölesi oldum.”

Diderot Etkisi, günümüzde bir nevi yaşam tarzı dayatmasıyla örtüşüyor. 1998’de antropolog ve tüketim davranışları uzmanı Grant McCracken tarafından literatüre kazandırılan Diderot Etkisi, günümüzde geniş kitlelere yayılmış durumda. McCracken’a göre Diderot Etkisi’ne giren insanlar için ürünü satın alırken; olmak istediği kişi veya yaşamak istediği hayatın etkisi, ürünün işlevselliğinden daha etkili.

Yani bir ürünü sırf markası prestijli diye alıyoruz, çünkü bu marka bizim olmak istediğimiz kişiyi yansıtıyor olabilir. Daha ucuza daha kaliteli bir ürün olsa da tercihlerimiz bu marka üzerinde olmaya devam edecektir.

Bugün sizlere Diderot Etkisi’ni anlattık. Tüketim çılgınlığının had safhada olduğu bu dönemlerde bu etkiyi çok daha fazla görüyor ve bazen kendi içimizde de hissedebiliyoruz. Peki sizler bu konuda ne düşünüyorsunuz? Düşüncelerinizi yorumlar kısmında bizlerle paylaşabilirsiniz.

Kaynak: 1, 2, 3, 4